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Kernwerte und Corporate Design für starke Unternehmensidentität

Ein Brand Board kann ein sehr nützliches Werkzeug sein, um die Eckpfeiler der eigenen Corporate Identity zu definieren. Ich teile es in in den inneren und äußeren Bereich „Unternehmenswerte“ und „Visuell“ (Basiselemente für Corporate Design).

Corporate Design ist elementarer Marketingfaktor und Basis für langfristigen Erfolg. Das gilt für Produkte wie Unternehmen gleichermaßen. Es trägt dazu bei, wie Menschen diese wahrnehmen.
Im Idealfall wird es wie selbstverständlich wahrgenommen: präsent, ohne aufdringlich zu sein, unverwechselbar und vor allem flexibel für unterschiedliche, digitale Kommunikationskanäle.

Die Identität des Unternehmens (Corporate Identity) ist als Fundament ebenso wichtig, sie ist Leitbild für alle Kommunikationsmaßnahmen, intern und extern.
Ihr liegen Kernwerte zugrunde – Ideen, Werte, Sprache, Handlungen. Sie dienen als Abgrenzung gegenüber Mitbewerbern: Was macht uns besonders? Wie arbeiten wir? Für wen arbeiten wir?
Das wird von Kunden, aber auch von potentiellen Mitarbeitern und Kooperationspartnern wahrgenommen.

Wie findet man als Unternehmer*in heraus, wie man sich von anderen abheben kann?

Diese Frage stellen sich Gründer*innen, aber auch etablierte Unternehmen, die sich wachsender Konkurrenz durch die Digitalisierung gegenüber sehen.

Als Dipl. Grafikdesignerin mit Spezialisierung auf Corporate Design biete ich auch persönliche Beratung und Workshops zu diesem Thema an.
Am Ende des Workshops steht unter anderem ein gemeinsam erarbeitetes Brand Board, in dem die Alleinstellungsmerkmale und ein Baukasten für das Corporate Design übersichtlich zusammengefasst sind.
Einmal erstellt, dient es als unternehmensinterne Orientierung für alle Kommunikationsmaßnahmen.
Und man kann es einem Grafikdesigner seines Vertrauens geben, damit ein starkes und flexibles Corporate Design daraus entwickelt werden kann.

Wenn man als Gründer*in selber ein Brand Board erarbeiten möchte, um verlässliche Grundlagen zu haben, findet man zunächst heraus, was die Kernwerte des Unternehmens sind. Und dann definiert man, was nötig ist, um sie visuell zu kommunizieren.

Innen: Werte im Unternehmen

Es gibt Fragen, die helfen, einen Schritt zurück zu treten und das eigene Unternehmen mit der nötigen Distanz zu betrachten.
Die Frage „Was macht uns besonders?“ gehört definitiv dazu.
Ein Tipp, um hier gezielt voran zu kommen:
Man erstellt zwei Listen – persönliche Merkmale, die auf das Unternehmen zutreffen und solche, die das nicht tun bzw. die man vermeiden will.
Es geht um nicht weniger als die Frage, wie man von der Zielgruppe wahrgenommen werden will.
Am Ende wird durch Ausschlussverfahren auf je fünf Begriffe reduziert.

Ich empfehle auch, die Kunden einzubeziehen, um Selbstbild und Wahrnehmung von außen zu vergleichen: Was ist ein typisches Kundenzitat? Und: Was wäre das ideale Kundenzitat?

Schließlich sollte die Frage „Wie würdet ihr eure Marke beschreiben?“ in maximal fünf Sätzen beantwortet werden, um das Leitbild zu formulieren.

Ich habe für die Definition der Merkmale im Workshop ein Branding Card Set mit fast 100 Merkmalen erstellt. Es ist ein ideales Werkzeug, um die Unternehmenseigenschaften zu bestimmen. Am besten geht das im Team – mit Menschen, die das Unternehmen kennen. Die Karten können unabhängig vom Workshop bei mir bestellt werden. Da ich sie on Demand produzieren lasse, beträgt die Lieferzeit ungefähr zwei Wochen nach Bezahlung (Rechnung per Vorkasse, Preis: 49,- € zzgl. USt).

Außen: grafische Basiselemente

Hier wird der Bausatz der Gestaltungselemente festgehalten, bestehend aus Logo, Farbwelt, Bildsprache und Typografie. Auch Icons, Formen oder Symbole können sinnvoll sein und der Wiedererkennung dienen. Die Bausteine müssen zu den Kernwerten passen und zusammen eine starke Einheit bilden.

Logo

Gibt es bereits eins? Dann kann man jetzt prüfen, ob es noch passt.
Wenn nicht: Was können die Hauptmerkmale sein? Neben dem Namen ist das eine mögliche Bildmarke, die dazu kombiniert wird. Die Frage ist, welche Figur / welches Symbol zum Namen und zum Unternehmen passt. Welche Emotionen damit verbunden werden.

Farbwelt

Zu jedem Corporate Design gehören Hausfarbe/n.
Die Grundüberlegung ist, welche Farbe psychologisch am besten passt. Aber auch, welche Farben Mitbewerber verwenden – und ob man sich aus Gründen dazugesellen oder bewusst abheben möchte.
Die Farbsprache ist auch in Hinblick auf den digitalen Auftritt wichtig: An mobilen Endgeräten entscheidet sich, ob der Unternehmensauftritt stabil funktioniert.

Bildsprache

Bevor man sich entscheidet, wie und zu welchen Konditionen Bilder (Fotos oder Illustrationen) für das Unternehmen erworben werden, steht die Entscheidung, welche Emotionen sie transportieren sollen. Wichtig ist, dass alle Bilder eine einheitliche Bildsprache haben: Sie müssen inhaltlich die Unternehmensmerkmale unterstützen (z.B. authentisch oder inszeniert), aber auch formell zusammen passen (Perspektive, Ausschnitt, Farbe). Neben Fotos gibt es auch die Möglichkeit, auf Illustrationen zu setzen.

Beispiel für eine gelungene, einheitliche Bildsprache in Bezug auf Aussage, Farbigkeit, Ausschnitt. Quelle: Unsplash

Typografie

Welche Schrift passt zum Unternehmen? Das muss nicht die Schrift sein, die im Logo verwendet wird.
Welcher Stil unterstützt die Identität? Verspielt? Futuristisch? Clean? usw.

Fazit

Letztendlich sollte ein Unternehmensauftritt immer von einem Profi gestaltet werden. Aber die Zusammenarbeit kann für beide Seiten wesentlich leichter werden, wenn ein Unternehmen grundlegende Parameter schon durchdacht hat.

Und wenn noch kein professionelles Corporate Design erstellt werden soll:
Das Brandboard kann alleine schon wahre Wunder bewirken. Durch die übersichtliche Darstellung aller Markenelemente dient es als unternehmensinterne Orientierung für alle Kommunikationsmaßnahmen.

Für Interessenten, die sich alleine daran machen wollen, habe ich ein Brand Board Template erstellt, in das die Merkmale eingetragen werden können. Ich schicke es gerne auf Anfrage oder bei Eintragung für den Newsletter.

Sonnige Grüße, Cate von Klasse Gestaltung

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